目前，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模接近2000億。市面上賣得較好的品牌包括有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山，這三大巨頭占據(jù)著市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。2020年11月底，作為行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉，企業(yè)市值來(lái)到4819.11億港元。

隨著人們的生活水平的提高和消費(fèi)方式的改變，高端瓶裝水在國(guó)內(nèi)越賣越好。各大瓶裝水品牌都在高端水領(lǐng)域發(fā)力或是漲價(jià)。然而，有這樣一個(gè)瓶裝水品牌，長(zhǎng)期來(lái)給人的印象就是便宜，連續(xù)十多年都只賣1元。這個(gè)“廉價(jià)水”銷量王，如今在市場(chǎng)只排在第七，它就是冰露。簡(jiǎn)單給大伙介紹一下：冰露(Ice Dew)是可口可樂(lè)公司旗下的一款礦物質(zhì)水品牌，主打低端水市場(chǎng)。

十多年前，因?yàn)閳?jiān)持低價(jià)策略，冰露依然收獲了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。當(dāng)年絕大多數(shù)消費(fèi)者并不看重包裝和品牌，他們只在意是否便宜，只要水質(zhì)過(guò)關(guān)能喝就行。這使得冰露一躍成為國(guó)內(nèi)“廉價(jià)礦泉水之王”，巔峰時(shí)期銷售額超過(guò)10億美元。

冰露之所以能崛起，這就要說(shuō)到它背后的靠山可口可樂(lè)公司。得益于可口可樂(lè)的知名度，產(chǎn)品售價(jià)雖然低廉，但很快就能博得消費(fèi)者的信任。再加上集團(tuán)強(qiáng)有力的渠道資源，大幅提升競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，冰露包裝設(shè)計(jì)十分簡(jiǎn)單，可能是基于成本考慮，瓶子相較于其他瓶裝水薄不少。往往瓶蓋還沒(méi)有擰開(kāi)，瓶身就已經(jīng)被捏變形。據(jù)悉，瓶身軟便于折疊，能提升了瓶子的回收率。為了節(jié)省更多的成本，冰露也不像其他品牌大肆做宣傳，作風(fēng)比較低調(diào)。

在該賽道上，冰露并非沒(méi)有對(duì)手。當(dāng)年賣得較好的瓶裝水是康師傅，品牌同樣采用的是低價(jià)策略。但當(dāng)時(shí)冒牌康師傅實(shí)在太多，而且銷量大并不意味著賺錢。隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)到來(lái)，市面上不少品牌開(kāi)始提價(jià)或是轉(zhuǎn)型，康師傅就把重點(diǎn)放在其他產(chǎn)品上。

近幾年，低端水為何遭消費(fèi)者“拋棄”?這是因?yàn)殡S著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力提升、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，人們更關(guān)注的是品質(zhì)和品牌本身，喝水當(dāng)然會(huì)選擇更高端。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告表明，包裝飲用水行業(yè)經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展后，市場(chǎng)規(guī)模增速開(kāi)始逐漸放緩，并在前兩年出現(xiàn)增速下滑。中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水反而增速上揚(yáng)，而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場(chǎng)份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的市場(chǎng)占比在其實(shí)在下降。

全球最具實(shí)力的兩大包裝水企業(yè)雀巢和達(dá)能，都把高端水作為重點(diǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。近些年，達(dá)能放棄了益力飲用水業(yè)務(wù)，僅保留了依云、富維克等進(jìn)口高端飲用水品牌。雀巢則決定轉(zhuǎn)讓了在華的雀巢優(yōu)活、云南山泉兩個(gè)本土品牌的包裝水業(yè)務(wù)，并引入旗下高端飲用水品牌普娜，繼續(xù)加碼高端水。

有分析師指出：國(guó)內(nèi)瓶裝水行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是激烈的，如果不針對(duì)市場(chǎng)做出相應(yīng)的改變，只靠“廉價(jià)”難以在市場(chǎng)中存活。雖說(shuō)高端水的成本會(huì)高一些，但低端飲用水已進(jìn)入微利時(shí)代。

—— 新聞來(lái)源：財(cái)經(jīng)朝聞