4月12日，海南椰樹集團官微再發(fā)招聘廣告，稱培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。再次引爆了商圈和輿論圈。

要知道，2021年椰樹集團就因為類似廣告被罰款了40萬，可為什么就是屢教不改呢？

是豪橫不差錢？還是不長記性？亦或是杠精附體？

椰樹一直是一個很迷惑的品牌，

也塑造了飲料行業(yè)乃至快消品行業(yè)的經(jīng)典迷惑型營銷案例。作為國內(nèi)椰汁賽道上的絕對霸主，椰樹的包裝和品宣一直被詬病，夸張的紅藍配色大字包裝，打擦邊球的廣告，雖然在許多人看來非常low，非常不符合椰樹這個椰汁龍頭地位。

但是，如果你覺得椰樹集團是在持寵而嬌，是在硬剛媒體，那你就大錯特錯了。

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)崛起的時代中輪番被沖擊時，椰樹椰汁依然能在互聯(lián)網(wǎng)的海浪中逆風(fēng)而上，這得益于椰樹椰汁民族品牌的情懷，當(dāng)然，情懷不是椰樹椰汁占據(jù)市場的唯一要素。

當(dāng)你真正搞清了椰樹的品宣邏輯和目的，你就會由衷贊嘆：椰樹集團真是把“扮豬吃老虎”玩到了極致。

01.低俗只是表象，差異才是本質(zhì)

椰樹椰汁之所以能在產(chǎn)品多元化的時代擁有自己的一方天地，在競爭慘烈的飲料市場中脫穎而出，得益于其背后的掌舵者——王光興。

王光興是一個會包裝、懂管理、擅營銷的總裁，在這個“眼球經(jīng)濟”時代，王光興懂得如何制造熱度滿足人們的獵奇心理。他常劍走偏鋒，推出的廣告常在意料之外。

例如，椰樹椰汁的外包裝，直接用Word標(biāo)準(zhǔn)色制作，接地氣的包裝設(shè)計讓椰樹椰汁從一眾包裝花哨的飲品中脫穎而出。

在這個講究時尚潮流的時代，椰樹椰汁這種另類的“土味營銷”，顛覆了人們對于品牌形象認(rèn)知，徹底在消費者心中打出了自己的風(fēng)格。

從這點來看，王光興徹底抓住了新媒體品牌塑造的核心理念：差異化。

02.寧愿上不了國宴桌，也要立住flag

椰樹椰汁曾作為中國飲料行業(yè)的一個奇跡，海南本土工業(yè)的一面旗幟，但在2010之后因多次不恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容而逐漸失去“國宴飲料”的定位。

很多人認(rèn)為椰樹“太作”，但是在內(nèi)行人看來，這恰恰是一次壯士斷腕的取舍，王光興早就把賬算到根兒上了：

“國宴飲料”這塊招牌的紅利已經(jīng)吃沒了，消費者已經(jīng)不是八九十年代，對國字號不感冒了。

但是“土、俗、腐”這種特別迎合新生代宅男腐女的標(biāo)簽，是每個傳統(tǒng)企業(yè)做夢都想要的，為了消費群體的延伸和拓展，扔掉幾個好看不中用的頭銜，根本不算什么。

2020年有人在社交平臺上發(fā)起“為什么年輕人愛喝椰樹椰汁”的帖子，竟然引發(fā)了近百萬網(wǎng)友的討論，由此可見，在“網(wǎng)紅”產(chǎn)品泛濫的時代里，椰樹椰汁成功抓住了年輕消費者挑剔的口味。

03.北露露黯然退位，南椰樹舍我其誰

2020年，在椰樹集團公開招聘條件中，因招聘信息中有“須以房產(chǎn)作抵押、承諾終身服務(wù)”，要員工“顧事業(yè)不顧家”等不合理要求，一時在社交媒體引發(fā)熱議。而如今，“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富?！边@樣暴發(fā)戶式的招聘再次引爆了商圈和輿論圈。

當(dāng)千萬吃瓜群眾又開始聚集起來，嘲諷椰樹集團又開始像鐵憨憨一樣開始“土味招聘”的時候，每個人都成了人家的宣發(fā)機器

。你的每一次點贊、轉(zhuǎn)發(fā)甚至留言和神評，都是椰樹椰汁拓展市場、俘獲客戶的一只觸角。

這么想想，你是不是有一種被人耍了，還幫人數(shù)錢的感覺？

天文商學(xué)幫你捋一捋椰樹椰汁的線上拓客玩法，你會驚出一身冷汗：

首先，飲料行業(yè)的核心群體一定是年輕人，椰樹椰汁這個老牌子根本沒有“新潮、個性、高端”這些其他飲料竭力塑造的常規(guī)屬性，所以當(dāng)“土氣、俗氣、腐氣”成為新生代年輕人自嘲或者調(diào)侃的文化元素時，椰樹椰汁一下子發(fā)現(xiàn)了另一條“未曾設(shè)想的道路”，在年輕人的diss和嬉笑中走進他們真實的內(nèi)心。

其次，椰樹椰汁在品牌塑造的過程中，真的是一條道走到黑，不瘋魔不成活。人家椰樹把“土、俗、腐”真正融入到了自己的“人設(shè)”之中！廣告如此、招聘如此、但凡你能看到它，它每件事的風(fēng)格都如此，甚至連企業(yè)文化都如此！所以再回過頭來看椰樹椰汁被罰的幾十萬——試問現(xiàn)在哪個企業(yè)花幾十萬能達到這樣的廣告效果？

人笑椰樹太瘋癲，椰樹笑你看不穿，

椰樹才是最大的贏家啊。

當(dāng)一個人，你真的幫他當(dāng)傻憨憨的時候，你對他一定是最沒有戒心，最沒有要求的，這就是椰樹椰汁悄悄走近你心里，占據(jù)你心智的原因！

椰樹椰汁為什么敢這么玩？因為人家最大的底牌是：口味品質(zhì)三十年始終如一！人設(shè)傻憨憨，但是人家比誰都清醒.就問有哪個企業(yè)能做到？人家無論從產(chǎn)品本身，還是傳播策略都以最直觀、最簡單的方式給消費者傳達產(chǎn)品是什么，賣的是什么。

可以說，“土味營銷”是椰樹集團給所有傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺，進行線上拓客，搶占市場的教科書般的案例！

在中國飲料行業(yè)里，有兩個著名的蠻牛：北露露，南椰樹。兩個企業(yè)在過去十多年里，幾乎壟斷了杏仁露、椰汁兩個品類市場。如今露露被六個核桃超越，椰樹椰汁卻穩(wěn)如磐石。

究其原因，就是椰樹椰汁走出了自己的舒適圈，主動擁抱了新媒體。順應(yīng)了時代趨勢，抓住新媒體時代的風(fēng)口，以“又腐又健康”的新形象重新占據(jù)了市場。